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“善因”之外海航更应取舍


管理学大师彼得·德鲁克认为,一个伟大的企业必定要有赢利之外的目标,否则就不可能长期在社会当中存在和发展,利润只是企业得以生存进而实现社会目的的手段。
 
与此同时,还有另外一种关于企业本质的认识,即企业的惟一功能应该是创造利润,为股东利益最大化服务,担负任何其他职能都是对股东权益的损害。
 
这两种截然不同的观念在东西方都有长久相互冲突和博弈的历史,一直到今天,我们仍然可以在关于中国经济的讨论中看到两种思路交锋的影子。但我们欣喜地看到,德鲁克式的观念正在被越来越多的中国企业所接受,海航的公益理念就是一个例证。将自身视为一杯水,把整个国家视为大海,海航抓住了企业发展与社会发展之间的关系,在战略层面厘清了为什么要承担社会责任这一问题。
 
理念清晰是企业社会责任的起点和基石。根据我们的研究经验,一家企业能在企业社会责任方面有好的表现,首先是得益于高层的重视,相信海航也不例外。

如何将企业社会责任与企业的主营业务相融合,是中国许多企业未来解决的重大战略问题。海航在这方面做了很好的尝试,投入大量资源开辟西部支线航空市场,客观上缓解了西部航空资源的短缺,为西部加快发展提供了支持,而这一举措事实上也为海航在更长远的未来赢得更大的市场份额。毫无疑问,这是一种共赢的局面。

令人印象深刻的第二点是,海航将善因营销(Cause-related Marketing)的理念引入到了企业的经营当中。善因营销是指以解决社会问题为目的的企业经营行为,兼有公益和商业的色彩,在西方已经有非常成熟的发展。在现实中,市场被开发的程度是不均衡的,某些地域、某些领域或某些人群往往因消费能力不强而被忽略。在这种情况下,一些企业会主动进入这些领域,有针对性地提供服务,在客观上满足了社会的现实需求。事实上,这些领域并非完全意义上的市场,但很多成功的案例表明,如果经营得当,企业不仅可以从中获取利润,更可以赢得持续的能力。

海航另一成功的善因营销行动——“幸运之旅”拍卖值得称道,收入所得的50%捐给慈善事业。在我看来,这一活动至少可以起到三方面的效果:创造未来客源、增强乘客对海航的好感、助力公益慈善事业,是一个非常有效的对各个利益相关方进行回应的渠道与行动。

可以确信的是,把对社会问题的回应与企业经营结合起来的善因营销不仅带有公益性,也使得企业的商业发展与对公益的贡献得以更加可持续。海航的系列工作所表现出的前瞻性,使得我们有理由期待海航在这方面做得更好,并为更多的企业从事善因营销指引方向。

海航公益行为的另一个特点是投入力度大、覆盖范围广。我们注意到,在不到20年的发展历程中,海航对外捐赠为5.5亿元人民币之多。而海航公益活动所涉及的领域也包罗极广,如扶贫济困、教育、医疗健康、养老助残、文化体育、灾害救助等。

不过,我们同样注意到,作为一家民用航空公司,其业务覆盖领域事实上不可能无所不包。同样的道理,在开展公益事业的过程中,海航也应当有所取舍。很显然,与企业的产品战略一样,企业的公益行为专业化也是一个必然的趋势,每个企业都应该像确定企业运营战略一样,选择最符合自身资源优势的少数领域,然后集中财力人力,将公益的社会效益最大化、最优化。

企业公益需要爱心与热情,更需要专业化的管理。正是从这个角度出发,我们希望能海航在未来的发展过程,能进一步完善公益行为的战略规划,建立相对专业化的公益管理平台(如设立企业非公募基金会),组建相对专业化的公益项目管理团队,对现有的公益项目进行一次整体回顾,进行优化,将最擅长的、最能发挥企业行业技术及资源优势的公益项目打造成品牌性公益产品,并最终开创出属于海航自己的公益模式,为中国的企业履行社会责任树立标杆。
 

(作者:瑞森德企业社会责任机构总裁段德峰,本文首发于《环球财经》)

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